D’UNE ÉCRITURE ROBOTISÉE A UNE ÉCRITURE PREMIUM

L’approche réflexive sur les contenus web est assez récente. Cela nécessite donc de définir de la façon la plus précise possible les termes qui structurent cet ouvrage. En effet, le droit à la signature, l’or violet, le « marketing machine selfcare », les agents culturels sont des expressions assez vastes pouvant couvrir différentes réalités selon leur contexte d’usage. Il est donc essentiel de proposer une définition des concepts nouveaux survenus à l’occasion de ce travail, mais également des termes marketing couvrant les sujets connexes à ce dernier. Cette démarche permet également de mieux appréhender l’évolution de la rédaction web qui nourrit l’apparition de ces concepts et les sujets qui les entourent. Enfin, il s’agit d’analyser et de mieux appréhender l’écriture web conçue aujourd’hui dans une vision d’inbound marketing par les organisations.

1. La signature : un signe de présence absence et de droit

Avant de proposer une définition du droit à la signature des professionnels de l’écrit online au prisme de la « purple economy », il semble nécessaire de définir la signature elle-même. La signature est d’abord le « signe présent d’un individu absent » (V. Denis, 2006). Elle a donc pour fonction à la fois de désigner et de représenter.

Sans conteste le geste de signer permet à chaque individu de se distinguer des autres en désignant le nom, mais aussi par son caractère autographe, enfin par sa fonction pragmatique, qui fait de lui une manifestation de la volonté, de l’engagement ou de l’acquiescement du signataire. 

V. Denis (2006).

Cette définition claire de la signature est donc celle retenue pour ce travail. En effet, son absence d’ambiguïté permet de la convoquer à l’envi.

La signature au regard du Code de la propriété intellectuelle :

Le Code de la propriété intellectuelle est un document créé par la loi nᵒ 92-597 du 1ᵉʳ juillet 1992. Il définit la nature d’une œuvre et du droit d’auteur ainsi que les droits inhérents à ces statuts.

L’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous. Ce droit comporte des attributs d’ordre intellectuel et moral ainsi que des attributs d’ordre patrimonial, qui sont déterminés par les livres Ier et III du présent code.  

Article L. 113-1 du Code de la propriété intellectuelle.

Le Code de la propriété intellectuelle régit tous les aspects techniques et moraux découlant de la création industrielle ou artistique en France. À ce titre, il a vocation à protéger l’objet même de la création (inventions, innovations, œuvres), mais également leurs auteurs. L’article L. 113-1 du Code de la propriété intellectuelle indique que : « La qualité d’auteur appartient, sauf preuve contraire, à celui ou à ceux sous le nom de qui l’œuvre est divulguée ». Que l’auteur agisse sous un pseudonyme ou pas, il doit être en capacité de prouver que le nom indiqué lors de la divulgation de son œuvre est bien le sien. En ce sens, comme pour toutes démarches, la signature est, semble-t-il, le seul signe connu permettant d’attribuer la paternité d’une création à une personne sans aucun risque d’erreur possible. 

Dès lors qu’un auteur est connu, le Code de la propriété intellectuelle lui reconnaît deux types de droits sur son œuvre : un droit moral incessible et rendant l’œuvre non modifiable sans l’accord de son auteur ; un droit patrimonial cessible contre rémunération.

La signature dans le monde des organisations (entreprises, institutionnels, agences intermédiaires) en terrain non numérique :

            Dans un contexte professionnel, que l’organisation soit privée, publique ou un intermédiaire (agence de communication, agence de publicité, conseil en image…), il est admis depuis longtemps que la signature et, par conséquent, la propriété intellectuelle d’une création, est transférée de son auteur – collaborateur interne ou freelance – au nom de marque pour lequel elle a été conçue. Ce transfert s’explique par le fait que les contrats de travail des collaborateurs prévoient généralement ce type de cession ; ce qui interroge toutefois sur la jurisprudence ayant considéré qu’une personne morale ne peut avoir la qualité d’auteur comme entendue dans l’article L113-1 du Code de la propriété intellectuelle[1]. Le transfert de la signature trouve aussi son origine dans les contrats de cession entre organisations : entreprises commanditaires et prestataires ; ces derniers pouvant aussi être intermédiaires et confier la partie création à des freelances. Dans les deux cas, on peut assimiler cette pratique 

à une cession de contenus en marque blanche[2] ; principe permettant à une entreprise de vendre ses produits ou services à plusieurs clients qui, par contrat, ont l’autorisation de revendre lesdits produits et services en leur propre nom. 

Cependant, le législateur français a apporté une particularité à son Code de la propriété intellectuelle pour les journalistes et les œuvres publicitaires. 

Les premiers sont considérés comme des auteurs d’œuvres de l’esprit définis par l’article L.111-1 du Code de la propriété intellectuelle, ce qui leur confère un droit intellectuel, moral et patrimonial sur leurs écrits au même titre que tout autre auteur. Mais, il est noté que dans le cadre de la presse magazine et spécialisée, l’approche rédactionnelle s’apparente grandement à la communication des organisations.

Tendanciellement, c’est une relation de service, souvent d’aide à la consommation que propose un tel journalisme, davantage qu’un mode d’adresse au lecteur en tant que citoyen. (…) Une autre particularité de ce journalisme est de condenser, parfois jusqu’à la caricature, les tensions des rapports de force avec ses sources et ses annonceurs publicitaires. 

Érik Neveu[3].

Les œuvres publicitaires, quant à elles, sont considérées comme des œuvres à part entière, « à la différence près qu’elle porte le message du produit »[4]. Cependant, « deux types d’œuvres publicitaires retiennent particulièrement l’attention : le slogan et la photographie. »[5]

Le législateur distingue ainsi :

  • Les œuvres de collaboration

« Est dite de collaboration l’œuvre à la création de laquelle ont concouru plusieurs personnes physiques », selon l’article L113-2 du Code de la propriété intellectuelle. Dans ce cas, la titularité des droits est commune aux coauteurs, comme le précise l’article L113-3.

  • Les œuvres collectives

Est dite œuvre collective, « l’œuvre créée sur l’initiative d’une personne physique ou morale qui l’édite, la publie et la divulgue sous sa direction et son nom et dans laquelle la contribution personnelle des divers auteurs participant à son élaboration se fond dans l’ensemble en vue duquel elle est conçue, sans qu’il soit possible d’attribuer à chacun d’eux un droit distinct sur l’ensemble réalisé », selon l’article L113-2. Dans ce cas, la titularité des droits revient à la personne physique ou morale qui la divulgue sous son nom.

  • Les œuvres dérivées ou composites

« Est dite composite l’œuvre nouvelle à laquelle est incorporée une œuvre préexistante sans la collaboration de l’auteur de cette dernière », selon l’article L113-2 du code de la propriété intellectuelle. Dans ce cas, la titularité des droits revient à « l’auteur qui l’a réalisée, sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante », comme le précise l’article L113-4 du même code.

Lorsque les directives sont suffisamment précises et impératives pour limiter ou annihiler la liberté de création de celui qui les exécute, elles permettent d’attribuer la qualité d’auteur. À l’inverse, la qualité d’auteur sera refusée à celui qui émet des directives seulement partielles ou globales. 

S. Chatry.

La signature dans le monde des organisations (entreprises, institutionnels, agences intermédiaires) en terrain numérique :

Après l’émergence d’Internet, l’ensemble des dispositions du Code de la propriété intellectuelle a évolué pour protéger en droits voisins, les droits des auteurs et des journalistes. Mais, s’agissant des communications des organisations (entreprises et institutionnels) et des agences, les usages de la titularité des droits en terrain non numérique se sont vus de facto transposés aux contenus numériques, sans réflexion particulière sur la signature et la titularité des droits d’auteur qu’elle implique. 

Ce choix initial se défend pleinement dans la mesure où l’univers digital était si disruptif à ses débuts qu’il était difficile d’imaginer les possibilités qu’il offre actuellement. En effet, il faut s’imaginer que les millions de pages web actuelles n’existaient pas il y a 20 ans. La première d’entre elles a été mise en ligne le 6 août 1991. Dédiée à une équipe de chercheurs de l’Organisation européenne pour la recherche nucléaire, le CERN, elle a été conçue par Tim Berners-Lee. 

Aujourd’hui, au regard de l’évolution de la « plateformisation »[6] des contenus web qui suivent un schéma quasi identique à celui de l’information en ligne, il semblerait justifié, comme le réclame SYNPÉO (Syndicat des professionnels de l’écrit online) de créer un droit à la signature des professionnels de l’écrit, c’est-à-dire la possibilité pour ces derniers de choisir de signer ou non leurs écrits pour reprendre le contrôle sur leur droit moral, les droits patrimoniaux étant cédés pour l’heure en intégralité au regard de la majorité des cessions sous forme de marque blanche.

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Capture d’écran du navigateur du premier site Internet de l’histoire, mis en ligne par le chercheur Tim Berners Lee, créateur du World Wide Web[7].

En résumé

Toute œuvre de l’esprit – plus particulièrement, dans le cadre de ce travail, tout contenu – est protégée par le droit d’auteur qui se décline en un droit moral protégeant la création elle-même et un droit patrimonial portant sur les aspects financiers de la cession de la création et les limites de celles-ci. 

Est reconnu auteur d’un contenu, toute personne capable de prouver la titularité de son droit, le plus souvent par la preuve de la divulgation sous son nom de ce dernier : la signature. Dans le monde entrepreneurial non numérisé, la signature d’un contenu par son auteur n’est pas la règle. En effet, s’il peut arriver que l’auteur réel d’un texte soit cité, c’est bien à l’organisation (entreprise, institutionnel) ou à l’agence (intermédiaire) qu’est le plus souvent transférée la titularité des droits, selon le principe de la marque blanche. Le monde entrepreneurial digitalisé fonctionne selon le même principe. Cette distinction dans la reconnaissance à part entière des auteurs dans le domaine de la rédaction professionnelle tient aux ambiguïtés de celle-ci, comme le souligne Bertrand Labasse dans les conclusions de son étude[8] portant sur 50 manuels de rédaction anglophones et francophones, effectuée entre 1998 et 2002. Celle-ci a été réalisée dans l’objectif de faire l’inventaire des connaissances sur l’écrit professionnel. Elle a permis de dégager trois types de rédaction : la rédaction générale, la rédaction journalistique et la rédaction scientifique et technique. Le chercheur a également pu constater que la terminologie « écrire » est subie et non choisie et qu’étonnamment le terme « professionnelle » n’apparaît quasiment jamais : « il disparait même hors des filières de type scolaire ». L’écrit professionnel est donc jugé comme « un objet étonnamment difficile à cerner » et confronté à trois problèmes : pédagogique par rapport à l’enseignement scolaire ; scientifique par rapport à ces disciplines de référence ; praxéologique par rapport à ses champs d’application. Il est confronté à une « double profusion » celle des disciplines de référence, en amont, et celle des champs d’application en aval. Cela s’explique par le fait que la rédaction n’est pas une discipline académique par elle-même. Seul le rapport au destinataire forme son ancrage central. Bertrand Labasse conclut donc que la rédaction n’a pas encore réussi « à sonder et à articuler solidement » ses préceptes en fonction de la réalité psychologique et sociale des destinataires de l’écrit et pose l’idée que cela est peut-être le signe d’une « longue gestation d’un champ de connaissance et d’expertise en devenir ». La rédaction web peut-elle en être le déclencheur en faisant reconnaître le droit à la signature, c’est-à-dire le droit de signer et à ne plus transférer systématiquement la titularité de leurs droits sur les contenus qu’ils rédigent aux professionnels de l’écrit en ligne ? 

2.        La rédaction web au prisme des algorithmes

Comme le rappelle Karla Cook dans « A Brief History of Online Advertising »[9], autrefois « « surfer sur le net » signifiait traverser un champ de mines d’annonces pop-up indésirables ».

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Description générée automatiquementImage crédit : Wired

Le 27 octobre 1994, le monde de la publicité a été transformé à jamais par un petit graphique portant les mots présomptifs « Avez-vous déjà cliqué avec votre souris ici ? Vous le ferez », dans une police arc-en-ciel kitsch. L’ère des bannières publicitaires avait officiellement commencé. 

K. Cook (2016).

La publicité programmatique :

Dolly Bagnall revient succintement sur l’évolution de la publicité programmatique dans son article The History of Online Advertising, From the first banner ad to everything that’s happened since[10]. Ainsi, on apprend qu’à la faveur du succès d’AT&T, opérateur téléphonique iconique américain, les annonces display en ligne se popularisent. L’engouement des annonceurs pour ces formats s’explique par les débuts du ciblage publicitaire qui s’appuie alors sur les données démographiques des consommateurs. Et, une innovation en appelant une autre, l’agence WebConnect lance un outil évitant la « fatigue publicitaire » née du visionnage répété de la même publicité. La disruption digitale s’accélère, bouleversant les modèles économiques, les modes consommations et les usages.  

Avant même la création de Google en 1998, le moteur de recherche Goto.com innove et lance le modèle d’enchère de mots-clés, dont les résultats sont déterminés uniquement par l’annonce ayant l’offre la plus élevée sur un terme. Au gré des évolutions et des rachats, Goto.com devient Overture avant d’adopter définitivement le nom de Yahoo.

La création de Google finit de transformer durablement le paysage économique, publicitaire et médiatique mondial. Si d’autres outils de ce type existent déjà (Infoseek, Lycos, Altavista), la qualité de navigation du service Google conjuguée à la création d’AdWords en 2000, année de l’explosion de la bulle Internet, le place durablement comme le leader de la publicité numérique. 

Image crédit : Oko Ad Maganagement

La montée en puissance de la publicité par la recherche s’explique par la baisse des taux de clics sur les annonces display. De fait, les annonceurs commencent à se tourner vers la recherche payante et la publicité au paiement par clic. 1998 est également l’année, explique Dolly Bagnall, où se concrétise la toute première acquisition adtech : Microsoft investit pas moins de 265 millions de dollars pour acheter LinkExchange, la première forme de réseau publicitaire en ligne basée sur le concept d’un anneau web. L’année suivante, c’est au tour de DoubleClick de racheter NetGravity, société de serveurs publicitaires, et Abacus Direct, société d’études de marché, dans deux acquisitions distinctes. DoubleClick prend donc une place dominante sur ce segment grâce à la combinaison gagnante « technologie de data ».

L’éclatement de bulle Internet dans les années 2000 redistribue les cartes et favorise la naissance de Google AdWords, désormais Google Ads. L’objectif d’AdWords est alors de développer une expérience de recherche sponsorisée, encore d’usage, qui ne compromet pas la qualité et la pertinence des résultats. Le niveau de service de Google ne s’est à ce jour pas démenti. La publicité augmentant, le tout premier code pour bloqueur de publicités – Adblock – voit le jour. La bataille entre ces petits algorithmes et les éditeurs commence sur fond de tentative de tentative d’acquisition de Google par Yahoo! pour 3 milliards de dollars : une offre rejetée… En 2002, Google crée le modèle de paiement par clic (PPC) ajouté au programme AdWords, unique en son genre, car il intègre déjà la pertinence des annonces et l’UX/UI Design pour performer l’expérience utilisateur.

Après l’essor de Google et son acquisition de AdSense en 2003, l’entreprise américaine voit émerger Facebook lancé à Harvard et dont le journal universitaire, The Harvard Crimson, relaie une déclaration de Mark Zuckerberg l’un de ses fondateurs : « il serait peut-être bien à l’avenir de diffuser des publicités pour compenser le coût des serveurs ». C’est chose faite un mois plus tard.

Depuis les GAFA n’ont de cesse d’étendre leur domination dans le monde digital, notamment la publicité où la maîtrise de l’intelligence artificielle et de la data est devenue un levier de profit incontournable. Dans ce contexte en perpétuelle évolution, les moteurs de recherche, Google en tête et les réseaux sociaux proposent toujours plus de services aux entreprises et aux internautes pour la bonne publicité, à la bonne personne, au bon moment : annonces d’engagement permettant aux utilisateurs de faire des commentaires sur les annonces, de les partager avec des amis ou de devenir fan de l’entreprise faisant l’objet de la publicité (Facebook) ; vidéo pré-roll et promotionnelles (YouTube) ; DoubleClick Ad Exchange, la nouvelle place de marché de la publicité display (Google), création d’Instagram service de réseautage social de partage de photos et de vidéos ; tweets promus pour permettre aux utilisateurs d’atteindre un public plus large et de susciter un plus grand engagement de la part des abonnés existants (Twitter) – en 2011, les célébrités comme Charlie Sheen sont payées pour faire de la publicité via Twitter…

Mais la publicité ne fait pas que des heureux. Son trop-plein d’annonces dans un contexte de surinformation non seulement agace les internautes, mais surtout dilue sa force. Les entreprises comprennent assez rapidement qu’il faut qu’elle soit créatrice de valeur tout en améliorant réellement l’expérience utilisateur : la publicité native est née favorisant ainsi l’obtention de CTR plus élevés et un meilleur engagement.

La publicité native est une publicité utilisant un type de formats publicitaires présentant une très forte intégration, voire une certaine ressemblance, avec les contenus éditoriaux classiques d’un site support.

Les formats de native advertising se sont d’abord développés dès 2013 sur les supports issus du monde de l’Internet et notamment les plateformes sociales avant de gagner les éditeurs traditionnels. Les vidéos in-stream sur YouTube, les tweets sponsorisés ou les posts publicitaires sur Facebook sont ainsi des formes de publicités natives.

Les formats relevant de la publicité native sont généralement considérés comme plus impactants et performants pour l’annonceur dans la mesure où leur intégration / ressemblance avec les contenus éditoriaux permet d’éviter le phénomène de banner blindness et de rendre parfois plus difficile la pratique de l’adblocking. 

Bertrand Bathelot[11].

Le référencement naturel (ou SEO) :

L’encyclopédie illustrée du marketing, Définitions Marketing, en donne une définition claire et précise :

Le SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization et peut être défini comme l’art de positionner un site, une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche. En français, le SEO est désigné par le terme de référencement naturel [12].

B. Bathelot. 


Le référencement naturel consiste donc essentiellement à répondre aux guidelines des algorithmes des moteurs de recherche, principalement Google « qui concentre de 75 % à plus de 90 % des requêtes de recherche selon les pays » (B. Bathelot). 

La position dans les SERPs s’obtient « à partir du score de pertinence attribué à la page par l’algorithme du moteur de recherche sur une requête donnée. Elle n’est pas la résultante d’un paiement fait au moteur de recherche contrairement à ce qui se passe avec l’usage des liens commerciaux. »[13] Tout l’enjeu d’une organisation ou des agences est donc de parvenir à positionner chaque page d’un site, selon la requête visée, sur la première page de résultats, sachant que pour la grande majorité des requêtes, car c’est la seule page consultée par les internautes. 

Plusieurs centaines de critères sont pris en compte par les algorithmes de Google. La nature de ces critères et leur importance varient dans le temps en fonction des évolutions de l’algorithme et des filtres Google. Ils varient également selon le contexte et la nature de la recherche (requête locale, requête image, requête d’actualité, etc.).

B. Bathelot[14].

Le SEO se décline donc aujourd’hui en SEO local (quand la requête vise un lieu précis, par exemple : cordonnier à Créteil), SEO vidéo et SEO d’images (d’où l’intérêt de bien qualifier ces fichiers), SEO d’actualités, etc. 

Les algorithmes de Google impactant le SEO et la rédaction web

 PandaPingouinBert
FonctionSanctionne les sites dont les contenus sont à très faible valeur ajoutéeSanctionne les « suroptimisations » SEOOutil d’aide à la bonne qualité de l’orthographe
ExempleSites dupliquant du contenu existantMultiplications des liens sortants et entrants (backlink) 
Dernière mise à jour201520162019

Comment sait-on si les robots Google examinent un site ? On ne peut pas détecter la présence d’un robot Google à un instant T. Toutefois, plusieurs éléments permettent de savoir que son site, sa page ont été visités par les robots de Google. Le premier est l’indexation. Si une page donnée est présente dans l’index de Google, c’est-à-dire les résultats de recherche de Google, c’est qu’elle a été visitée par les robots de Google. Les Google bots ont donc « crawlé » (parcouru) le contenu de la page et l’ont trouvé assez pertinent pour l’ajouter à son index. Certains sites, notamment les plus populaires, les mieux positionnés sur Google et ayant des contenus actualisés régulièrement peuvent être crawlés plusieurs fois par jour. Autre élément permettant de savoir si Google a visité une page : la Google Search Console qui permet de contrôler l’état de son indexation, c’est-à-dire le nombre total de pages que Google a ajouté à son index. D’autres outils permettent d’imiter le comportement des robots, les crawleurs, comme Screaming Frog.

Ci-dessus : Capture d’écran d’une page d’analyse effectuée avec l’outil Google Search Console.

Le graphique ci-dessus permet de voir :

  • le total de clics (nombre de fois où un internaute clique sur notre annonce/site) ;
  • le total d’impressions (nombre de fois où l’annonce/site est diffusée dans les SERPs Google) ;
  • le taux de clics (CTR) qui indique le rapport effectué entre le nombre de clics enregistrés et le nombre d’affichages de l’annonce ;
  • la position moyenne de l’annonce/site par rapport aux autres.

Cette analyse de site, dont l’adresse est floutée, montre une faible activité du fait du peu d’impressions. Il y a donc un travail de référencement à effectuer pour augmenter les impressions et les clics. 

Si le SEA (Search Engine Advertising – Publicité sur les Moteurs de Recherche) est, contrairement au SEO, un référencement payant, c’est également une stratégie de court terme pour la promotion d’un produit, d’un service ou d’une période donnée de l’année (vacances, soldes, Noël…). En effet, les sociétés qui paient des publicités ne se retrouvent pas forcément en haut des résultats de recherche. Car, d’un point de vue SEO, une page peut être très mal positionnée en raison de la faible qualité de son contenu. 

Le SEM ou l’hybridation des techniques :

Dernier outil de positionnement : le SMO (Social Media Optimization – Optimisation des Médias sociaux). Il couvre toutes les actions visant à développer la visibilité d’une entreprise ou d’une marque à travers les réseaux et médias sociaux : Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo et Dailymotion… Dans ce domaine encore, Google est parvenu à développer des outils indispensables dans le cadre d’une stratégie de « search » : YouTube et Google +. En effet, il n’est pas rare de voir des vidéos YouTube, deuxième moteur de recherche au monde s’agissant du volume de recherches, en bonne position dans les SERPs.

L’hybridation de trois outils permettant d’améliorer la visibilité d’une entité sur les moteurs de recherche (SEA, SEO et SMO) s’appelle le SEM (pour Search Engine Marketing – Marketing sur les Moteurs de Recherche).

L’émergence du contenu ROI

Ce que révèle l’évolution du monde de l’Internet et des exigences des moteurs de recherche est le développement de contenus ciblés et intégrant l’UX Design pour réduire l’impact négatif que véhicule la publicité ; la montée en qualité des contenus de plus en plus informatifs répondant aux exigences d’utilisateurs sur-sollicités, dont l’attention, ressource raréfiée, est devenue une branche à part entière des sciences économiques[15].

En 1996, Bill Gates écrivait dans son ouvrageintitulé Content is King et publié sur le site de Microsoft : « Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting. »

En Français, le ROI signifie tout à la fois le monarque et le retour sur investissement. On peut donc en déduire que le contenu est de « l’or violet ». Cette appellation, créé pour mon travail de mémoire, s’explique à la fois par son caractère précieux, et la symbolique des couleurs. En effet, le violet est très rare à l’état naturel. De fait, il a longtemps été la couleur de la royauté en raison de sa cherté. Naturellement, il représente l’autorité et la sagesse, mais aussi la méditation, le rêve, la délicatesse. Dans le Feng Shui, cette couleur est associée au « yin » et évoque l’intellect et la spiritualité. Tous ces attributs peuvent aisément être associés aux contenus, eux-mêmes pouvant être intégrés à une « économie qui s’adapte à la diversité humaine dans la mondialisation et qui prend appui sur la dimension culturelle pour valoriser les biens et services »[16], comme celle définie par le premier groupe de travail interinstitutionnel sur l’économie mauve. 

Cependant, s’il est vrai que sans contenu pour alimenter la boulimie de mots des moteurs, il est impossible à une marque d’être référencée, force de reconnaître que sans liens entrants vers son site, celle-ci risque également de rester dans la nébuleuse de la toile, bien loin de la première page. Contenu et backlinks de qualité et régulièrement enrichis sont donc les outils indispensables (le roi et la reine, pour certains) d’une stratégie marketing ciblée visant la pertinence par l’excellence dans un « système sans clôture » (Barthes, 1975) : excellence des contenus, excellence des liens entrants vers son site et ceux en sortant, ce que certains sémiologues ont catégorisé comme « signes passeurs ». Par ailleurs, il est à noter que s’ajoutent à ces derniers depuis quelques années le paratexte (images, audios, vidéos) dont le codage intègre du texte pris en compte par le référencement naturel (SEO). 

De fait, on peut aujourd’hui considérer que le contenu web est un ensemble agrégé de documents divers dont la production et la visibilité dépendent d’architextes (Y. Jeanneret et E. Souchier, 2005). À la lumière de cette extension de sens, on peut donc dire que l’« or violet » est un agrégat d’éléments hétérogènes propres à l’univers numérique. La création de valeur et le ROI maximal dépendent de l’assemblage pertinent du texte, du paratexte, des liens et des architextes visant une expérience utilisateur de qualité. Pris séparément, les contenus (textes et paratextes) sont à considérer comme des composants de l’ « or violet » dont la performativité est amoindrie en cas de mauvaise qualité des liens et des architextes.

Retour sur les concepts 

Contenu web : il s’agit de tout type de production écrite ou visuelle (paratexte) pour le web.

Droit à la signature : institutionnalisation d’un choix laissé à la discrétion d’un professionnel de l’écrit de signer ou non ses textes ; quel que soit ce dernier, ce droit lui permet de retrouver pleinement son droit moral sur ses productions.

Économie mauve ou purple économy : économie reposant sur le développement dans les entreprises notamment de tous les leviers possibles de culturalisation afin de sortir de l’économie du tout quantitatif pour aller vers une économie de qualité. 

Marketing machine selfcare : autonomisation de la création et de la diffusion de contenus produits pour servir une stratégie éditoriale et alimentant gratuitement ou non des infomédiaires, dont les algorithmes font le tri entre ce qu’ils considèrent comme étant du bon ou du mauvais contenu.

Or violet : conjugaison de quatre composants créateurs de valeur qui, pris séparément, ne permettent pas d’atteindre la même performativité dans le positionnement dans les pages des moteurs de recherche. 

3.        Les entreprises comme agents culturels

À la faveur des rachats de pépites technologiques, du renforcement de l’offre de la publicité programmatique, de l’émergence des réseaux sociaux, le web a permis l’émergence de deux phénomènes. Le premier porte sur l’impact des algorithmes de Google sur l’acte même d’écrire, créant ainsi des galaxies de la rédaction web inspirées des « galaxies du journalisme » décrites par É. Neveu[17]. Le second, conséquence directe du premier, porte sur la « reconfiguration des industries culturelles et médiatiques avec le numérique »[18] qui amplifie le rôle de plus en plus prégnant des organisations dans la création culturelle.

Il apparaît plus nécessaire aujourd’hui que la culture innerve l’ensemble des activités humaines et donc économiques. Tous les acteurs puisent dans le substrat culturel et produisent en retour de la culture à des degrés divers. (…) Envisagée sous cet angle, la mondialisation offre de nouvelles potentialités, celles qui résulteront d’une interaction dynamique entre l’économie et la culture.

Collectif, groupe de travail sur l’économie mauve.

Les galaxies de la rédaction web :

De prime abord, il serait assez logique d’envisager la rédaction web comme un domaine où les profils professionnels et les compétences sont homogènes. La réalité découvre un univers marqué par l’hétérogénéité tant dans les parcours que dans les expertises et les contenus créés, ces derniers pouvant être centrés sur la marque (contenu de marque ou brand content) ou sur les consommateurs (marketing de contenu ou content marketing). Ces deux grandes catégories de contenus proposent une grande diversité de formats éditoriaux dont les objectifs peuvent être informationnels, pédagogiques, culturels ou divertissants, et ce, dans le souci constant de valoriser la marque, générer du trafic (en magasin, agence ou sur le site Internet) et augmenter les ventes. Cette frontière floue entre ce qui est produit, par exemple un article sur les assurances des voitures électriques purement informationnel, et l’objectif visé (la conversion d’un internaute en prospect, voire en client) grâce au lien inséré dans le texte vers le site d’un assureur, fait de la rédaction web, encore plus que la rédaction professionnelle, un objet excessivement difficile à cerner. 

Le contenu de marque ou brand content

Le contenu de marque, ou brand content – terme le plus souvent employé par les entreprises pour parler du contenu[19] –, est un type de contenu conçu à l’initiative d’une marque. Il vise à exprimer tout ce qui s’y rapporte : produits, histoire, valeurs, objectifs, résultats… Le contenu de marque est donc « brand centric », c’est-à-dire centré sur la marque pour asseoir sa notoriété ou développer le sentiment d’affection ou d’appartenance qu’elle provoque auprès des consommateurs. 

Tout le contenu produit dans le cadre du brand content se décline en une diversité de formats à l’instar des canaux de diffusion, également appelé « contents buckets » : site de la marque, réseaux sociaux, site tiers… Ce contenu peut être du texte (contenus éditoriaux, guides, livres de marque…) un visuel (photographie, infographie…), une vidéo, un audio (un podcast, par exemple), un jeu dit sérieux (serious game valorisant la marque employeur et attirer les talents), comme le confirme l’étude quanti-qualitative réalisée par QualiQuanti en juillet 2014. Il n’est pas rare également qu’une marque crée son propre support publicitaire en devenant une marque média à part entière. Quant à la production, elle peut être internalisée ou externalisée (brand publishing).

« Le brand publishing est une prestation proposée par des agences de production de contenus spécialisées, mais également par les régies publicitaires qui mobilisent alors les équipes éditoriales internes (journalistes, présentateurs, etc.) pour la production du contenu de la marque. De nombreux médias ont développé des départements spécifiques de brand publishing. » 

Bertrand Bathelot[20].

Cette définition nécessite cependant une précision : les équipes éditoriales ne sont pas forcément internes aux agences de production et régies publicitaires puisque nombre d’entre elles ont recours à des freelances ou des pigistes pour rédiger ces contenus.

« Le Brand Content, c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité : construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale. » 

Thomas Jamet[21].

La technique rédactionnelle la plus utilisée en brand content est ce qu’il faudrait appeler en français la « narration marketée », mais connue sous le nom de « storytelling ». Né dans les années 1990, selon le journaliste français Patrice Bollon[22], le storytelling est une méthode de communication qui emprunte aux récits ou aux contes pour structurer le discours et ainsi augmenter l’adhésion du public aux idées de fond véhiculé par le discours. Le schéma actanciel de ce « conte de faits » suit bien souvent la même trame : le destinateur (ce qui a poussé à créer un nouveau produit, par exemple), la marque, la quête (le nouveau produit), l’objet de la quête (bénéfices du nouveau produit), les destinataires (les clients), les aides (adjuvants), les opposants (freins).

L’un des premiers ouvrages connus sur l’art de créer une accroche narrative est celui d’Annette Simmons, intitulé The Story Factor[23]. Fondatrice du Group Process Consulting, spécialisée dans l’aide aux organisations à développer des comportements plus collaboratifs pour des résultats nets et conférencière, elle théorise le storytelling ainsi : 

The Story Factor illustrates how story can be used to persuade, motivate and inspire in ways that cold facts, bullet points and directives can’t. These stories, combined with practical storytelling techniques, show anyone how to become a more effective communicator. 

En 2006, Seth Godin[24], l’un des spécialistes mondiaux du marketing, notamment sur le web où il a pris une grande part dans la formalisation de l’inbound marketing qui consiste à attirer les clients vers la marque grâce au contenu, expliquait dans son ouvrage Storytelling et marketing : tous les marketeurs racontent des histoires[25] que les histoires facilitent la compréhension du monde et la circulation des idées même si elles sont fausses. 

Ce qui compte, c’est que nos mensonges soient utiles et que nous en soyons convaincus. (…) Les marketeurs sont des menteurs à part. Ils mentent parce que les consommateurs le leur demandent. Ils racontent des histoires que les consommateurs acceptent (ou non) de croire. Certains y excellent, d’autres n’y parviennent jamais tout à fait. 

Le contenu de marque a donc une visée publicitaire, de conversion des prospects en clients ou de talents en collaborateurs et de valorisation de l’image, notamment en cas de crise, etc. 

Le marketing de contenu ou content marketing

Le marketing de contenu, ou content marketing est également un type de contenu conçu à l’initiative d’une marque. Mais, contrairement au contenu de marque, elle n’est pas mise en avant. Ce type de contenu est dit « customer centric » ou « audience centric », c’est-à-dire centré sur les consommateurs. Ici, donc, le contenu produit en divers formats vise à être utile au lecteur, divertissant ou informatif, voire tout à la fois. Pour les créer, on cherche donc à définir des personas (profil type d’utilisateur) avec leurs questionnements et leurs centres d’intérêt afin de les satisfaire. La technique rédactionnelle la plus utilisée en content marketing est la « conception-rédaction », mais qu’il est d’usage d’appeler « copywriting ».

Le storytelling utilisé en marketing met en évidence que les consommateurs ne font pas leurs choix de façon toujours rationnelle, mais bien plus de façon émotionnelle. Dans le prolongement, le copywriting s’attache à créer une émotion pour déclencher une réaction : un achat, l’inscription à une newsletter, la recommandation d’un service… C’est une technique largement répandue dans le milieu publicitaire qui permet de promouvoir une marque, un produit, une opinion ou une idée… Transposé dans le digital, c’est un appel à l’action (call-to-action). 

Comme le storytelling particulièrement utilisé en marketing, dans le monde des entreprises et en politique, le copywriting est l’outil de référence dans un univers où la télévision et les médias de masse ne sont plus au cœur de la diffusion des idées. En effet, le complexe télé-industriel marche grâce à la pub qui suscite le bouche-à-oreille permettant de vendre plus de produits et d’acheter plus de pubs. Dans ce système, l’idée est de viser le gros du marché avec des produits moyens pour individus moyens. Le digital offre plus de choix en très peu de temps aux consommateurs. Il faut donc « marketer » les individus par des contenus reposant sur trois piliers : des titres accrocheurs, des arguments bien choisis et segmentés en fonction de la maturité d’achat des personas, des appels à l’action (call-to-action ou CTA) incisifs. Car, il ne suffit pas d’avoir le bon produit ou le bon service pour vendre. Il faut le produit que le consommateur veut. L’exemple de Thomas Edison et sa machine de comptage, très innovante et utile, mais jugée « trop rapide » par le Congrès des États-Unis qui n’en fit pas l’acquisition, en est la plus belle illustration. C’est pourquoi la base du copywriting n’est pas un bon rédactionnel, même s’il est indispensable, mais une bonne étude de marché. Quant à l’acte d’écrire en lui-même, il n’est pas rare d’emprunter la technique journalistique de la pyramide inversée pour produire des contenus essentiellement publiés sur des pages de sites web et des newsletters. En effet, cette technique permet de placer les éléments les plus importants dans les premières lignes où l’attention du lecteur est la plus forte comme l’ont confirmé des études de suivi oculaire ou eyetracking.

La rédaction web : une technique éditoriale qui brouille les cartes

Quand le storytelling valorise la marque et le copywriting le lecteur pour vendre, la rédaction web cherche à informer et à aider le lecteur. L’idée est donc de produire des contenus à forte valeur ajoutée pour une audience type avec le souci ou non d’optimiser ce contenu pour qu’il soit dans les premières pages, si ce n’est la première page des moteurs de recherche. 

Intimement liée à l’apparition des moteurs de recherche, notamment Google en 1998, la rédaction web est un métier encore assez nouveau, au confluent du storytelling, du copywriting et du journalisme de presse spécialisée comme décrite par E. Neveu. En effet, pour organiser au mieux ses contenus et diffuser le message approprié selon ses objectifs à son audience cible, le rédacteur web est amené à développer ou suivre une stratégie éditoriale comprenant 3 à 4 piliers de contenus (également appelés contents pillars) combinant brand content, content marketing et articles journalistiques. Ces piliers de contenus utilisent tous les formats de contenus possibles : textes et paratexte (images, vidéos, audios…). Outre la qualité et la variété des contenus produits, la rédaction web optimisée SEO doit répondre aux critères des guidelines des algorithmes des moteurs de recherche, comme Panda, Pingouin, Bert… Elle doit donc respecter une certaine forme structurée par le langage HTLM avec des titres (H1), des sous-parties (H2) déclinées en d’autres sous-parties si le propos s’y prête (H3, H4…). Toujours, dans un souci de bon référencement, elle doit intégrer des liens pour faciliter la navigation d’un contenu à l’autre, en développant des cocons sémantiques. La rédaction web concentre donc tous les enjeux de visibilisation sans publicité agressive d’une marque ou d’une institution sur Internet. En ce sens, un rédacteur web doit disposer de nombreuses compétences : une excellente culture générale ainsi qu’un très bon rédactionnel, une forte expertise en communication et marketing numérique, une parfaite maitrise des techniques journalistiques (interview, enquête, reportage…), enfin une parfaite connaissance et maîtrise des techniques de référencement naturel (audit sémantique, écriture web, du langage HTML et, éventuellement, de suivi des performances sur des outils de suivi et d’analyses web comme Semrush ou Google Analytic).

La rédaction web est donc un métier très particulier dont l’objectif est de gagner la confiance des internautes pour l’amener vers une marque et les convertir à moyen long terme en clients. Si à ses débuts, elle consistait à écrire pour les algorithmes des moteurs de recherche, bourrant les textes de mots-clés et de liens de façon anarchique, la rédaction web a considérablement évolué pour devenir une rédaction du flou, en référence à l’ouvrage de Denis Ruellan[26]. Technicien, maniant l’art de la formule et des « call to cation » à l’envi, chercheur d’infos, analyste, le rédacteur web brouille les cartes jusqu’à ce jour connues dans le milieu rédactionnel. Comme pour les journalistes, il est difficile de savoir avec précision où leur travail commence et où il finit dans la plupart des cas. Cela est d’autant plus vrai que ce métier s’exerce de multiples façons : en interne dans la cellule communication des organisations (entreprises et institutionnels), en agences de communication ou de référencement naturel, sous statut freelance en direct avec les entreprises ou les établissements publics ou en passant par des tiers (agences), voire en alimentant des plateformes de création de contenus qui mettent en relation rédacteurs et entreprises, les plus connues étant Textbroker et Scribeur, dont les évaluations et la politique tarifaire mériterait une étude à part entière. 

Rapportée à un cadre plus général, la rédaction web, comme le storytelling et le copywriting, renvoie invariablement à l’écriture « qui renvoie à la ligne (Ingold 2011)[27], à la trace (Galinon-Mélénec 2015 et 2017)[28] et à l’empreinte (Denis, Fontanille 2006)[29] », comme le rappelait Emmanuel Souchier lors du quatrième atelier de sémiotique du MICA. Au-delà de la spatialisation du corps, l’écriture « renvoie essentiellement à la main qui, en assumant l’expression de soi, s’exprime et s’expose. Porter l’attention sur l’écriture manuelle (la formule est presque pléonastique) et non lumineuse ou numérique suppose de solliciter diverses disciplines à côté de la sémiotique telle que les sciences de l’information et de la communication, la linguistique et l’anthropologie, mais aussi les écrits des plasticiens (Dubuffet 1973 ; Matisse 1972, par exemple) et des artistes (Boulez 1989) qui « racontent » la pratique « de l’intérieur ». 

En résumé

Au regard de la diversité des contenus créés par les organisations, il est possible de les considérer comme des agents culturels. En effet, leurs contenus :

  • accueillent, renseignent, orientent les internautes ;
  • intègrent des connaissances dans divers domaines d’activités ;
  • présentent les services et produits d’une marque, d’une entreprise, d’une entité publique, associative, etc. ;
  • assurent la promotion des services et produits d’une marque, d’une entreprise, d’une entité publique, associative, etc. ;
  • font le lien avec l’histoire et la culture d’une marque, entreprise…
  • sont analysables en termes de pertinence grâce au trafic qu’ils génèrent et taux de clics ;
  • utilisent les réseaux pour promouvoir des évènements ponctuels.

Toutes ces missions correspondent à celle d’un agent culturel comme présenté par le ministère de la Culture[30] sur son site. 

4.        Ce qu’il faut retenir

Quel que soit le domaine d’expertise des personnes en charge de créer du contenu pour une organisation sur le web, en direct ou par tiers (agences), trois enseignements semblent se dessiner.

Les moteurs de recherche redessinent notre appréhension de la culture :

Les algorithmes des moteurs de recherche, dans leur souci de développer la qualité de leurs réponses aux recherches des internautes et ainsi performer leur business model reposant en partie sur la publicité programmatique, ont favorisé la culturalisation du monde numérique. En effet, sans des contenus de qualité, informatifs et divertissants, les organisations n’ont aucune chance de bien se positionner dans les premières pages de la toile. Cependant, ces contenus, devenus de l’ « or violet » et intégrés à l’économie mauve, perdent de leur performativité s’ils ne sont pas associés à une logique de liens et des architextes de qualité.  Les organisations sont donc devenues des agents culturels.

À côté des métiers mauves existants, se trouvent (…) des professions qui concourent à faciliter la prise en compte par les entreprises et collectivités des spécificités liées aux différences culturelles. Cela concerne en particulier les fonctions qui organisent les relations au sein de l’entreprise (service des ressources humaines) ou les relations de l’entreprise avec ses clients et fournisseurs (service commercial, marketing et communication, service des achats). Cet effort est d’ores et déjà engagé par certaines entreprises d’origine occidentale pour s’adapter aux habitudes et aux traditions locales.[31]

Une rédaction du flou :

Comme la sémiotique visuelle, les professions de l’écrit numérique, notamment la rédaction web, questionnent les différentes catégorisations et découpages disciplinaires auxquels elles se rattachent en raison de leur convergence avec différents genres rédactionnels depuis l’émergence des moteurs de recherche. Ce fait, combiné à la mission d’agent culturel des organisations et la similarité des contenus numériques avec ceux des professionnels bénéficiant du droit d’auteur (auteurs, journalistes, concepteurs-rédacteurs…) justifient donc la question d’institutionnaliser le droit à la signature pour les différents professionnels de l’écrit online.

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Circuit inspiré de la figure 5.3 intitulée « Filière de l’information en ligne » de l’ouvrage Médias, culture et numérique[32]

Il est donc possible de dire que les missions des professionnels de l’écrit online s’apparentent à celles de métiers dont les productions sont considérées comme des œuvres de l’esprit et couvertes par le Code de la Propriété intellectuelle. Et, si nous avons vu plus haut que sans certains éléments associés, le texte n’a pas de valeur performative malgré sa qualité, il n’en demeure pas moins que la notion de performativité n’est pas un critère retenu par le législateur pour accorder à un auteur un droit moral sur ses productions. 

Une nouvelle définition de l’inbound et de l’outbound marketing :

Les termes brand content et inbound marketing, qui consistent à attirer les prospects ou clients de façon naturelle ou spontanée, sont souvent mis en concurrence, voire opposés. Or, ce mémoire met clairement en évidence que l’opposé de l’inbound marketing n’est autre que l’outbound marketing où la communication part de l’organisation vers le consommateur. Dans cette configuration, le brand content est l’outil de l’outbound marketing au même titre que le content marketing est un outil de l’inbound marketing. Les rédacteurs web ont donc la particularité d’être partie prenante de l’ensemble des flux rédactionnels (entrants et sortants), ce qui leur confère un rôle unique parmi tous les métiers de l’écrit.

 


[1] Jugement de cassation, Affaire Tridim (Civ. 1ère, 15 janvier 2015, n°13-23566), [En ligne]

[2] Clais A.-M., « La marque blanche : un bon moyen de doper ses ventes à moindres coûts », L’Express, publié le 13/02/2007, [En ligne]

[3] É. Neveu, Sociologie du journalisme, Collection repères, le Découverte, 5e édition, 2019.

[4] J. Carbonnier, Conclusion, in Publicité et droit d’auteur, colloque de l’IRPI, Litec, 1990, p. 101

[5] S. Chatry., La protection des oeuvres publicitaires par le droit d’auteur en France, Réf. 2015. hal-01301179

[6] Rebillard Franck, Smyrnaios Nikos, « Les infomédiaires, au cœur de la filière de l’information en ligne. Les cas de google, wikio et paperblog », Réseaux, 2010/2-3 (n° 160-161), p. 163-194. DOI : 10.3917/res.160.0163, [En ligne]

[7] Antoine Crocheet-Damais, “Le premier site web mis en ligne il y a 25 ans”, Journal du Net, 2015, [En ligne]

[8] B. Labasse, « L’écrit professionnel : ambiguïtés et identités d’un objet académique », Pratiques [En ligne], 143-144 | 2009

[9] Karla Cook, A Brief History of Online Advertising, [En ligne]

[10] Sources : Dolly Bagnall, The History of Online Advertising, From the first banner ad to everything that’s happened since, OKO AD MANAGAMENT, 2019,[En ligne]

[11] B. Bathelot, Définitions Marketing, [En ligne]

[12] B. Bathelot, Définitions Marketing,  [En ligne]

[13] B. Bathelot, Définitions Marketing,  [En ligne]

[14] B. Bathelot, Définitions Marketing,  [En ligne]

[15] Martinache Igor, « L’Économie de l’attention. Yves Citton (dir.) Paris, La Découverte, coll. « Sciences humaines », 2014, 328 p. ISBN : 978-2-7071-7870-1 », Idées économiques et sociales, 2014/4 (N° 178), p. 75-75. DOI : 10.3917/idee.178.0075. [En ligne]

[16] Collectif, L’économie mauve : un objectif, une opportunité, 2013, voir annexes.

[17] É. Neveu, Sociologie du journalisme, Collection repères, le Découverte, 5e édition, 2019.

[18] Gérôme Guibert, Franck Rebillard et Fabrice Rochelandet, Médias, culture et numérique. Approches socioéconomiques, Armand Colin, coll. « Cursus », 2016.

[19] Étude quanti-qualitative Le brand content au cœur du management de la marque réalisée par le cabinet QualiQuanti en juillet 2014, [En ligne]

[20] Bertrand Bathelot, Définitions Marketing,  [En ligne]

[21] T. Jamet, Les Nouveaux Défis du Brand Content – Plongez dans le Marketing de l’Émotion, PEARSON (France), 2e édition (7 décembre 2018), ISBN-13 ‏ : ‎ 978-2744067129

[22] Patrice Bollon, « Le « storytelling », ou l’art du mensonge ? », Le Magazine Littéraire, no 471,‎ 1er janvier 2010, p. 24–25 (ISSN 0024-9807)

[23] Simmons Annette, The Story Factor : Inspiration, Influence, and Persuasion through the Art of Storytelling, Basic Books, 2001

[24] S. Godin, Purple Cow, Penguin Group, 2005, EAN 978-0141016405. Dans cet ouvrage l’auteur, ancien vice-président Marketing Direct de Yahoo !, théorise le concept de vache violette pour attirer les clients vers des produits et services

[25] S. Godin, Storytelling et marketing : tous les marketeurs racontent des histoires, Maxima Laurent du Mesnil, 2011, 978-2840016991.

[26] D. Ruellan, Journalisme ou le professionnalisme du flou, Presses Universitaires Grenoble, 2007

[27] T. Ingold, Being Alive: Essays on Movement, Knowledge and Description, London: 2011, Routledge. Pp. 288. ISBN: 978-0-4155768-4-0

[28] Béatrice Galinon-Mélénec, « L’homme-trace. Des traces du corps au corps-trace »,  Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 12 | 2018, mis en ligne le 01 janvier 2018, consulté le 19 juin 2021. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/3515

[29] B. Denis, et J. Fontanille. Régimes sémiotiques de la temporalité. Presses Universitaires de France, 2006

[30] Fiche de poste d’agent culturel en ligne, [En ligne

[31] Collectif, L’économie mauve : un objectif, une opportunité, 2013, voir annexes.

[32] Gérôme Guibert, Franck Rebillard et Fabrice Rochelandet, Médias, culture et numérique. Approches socioéconomiques, Armand Colin, coll. « Cursus », 2016.

Sandrine LEFEBVRE-REGHAY

Conseil éditorial multicanal, enseignante contractuelle, écrivain et présidente fondatrice du Syndicat des professionnels de l'écrit online (SYNPÉO).

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