La publicité et la digitalisation

Aujourd’hui, les technologies du Big Data représentent un marché de 210 milliards de dollars (soit l’équivalent du PIB d’un pays comme la République tchèque ou le Portugal). Leurs applications dans le marketing, la finance ou la logistique feraient économiser 1 200 milliards de dollars aux entreprises utilisatrices selon l’étude du cabinet américain Forrester1. Ses effets peuvent être appréciés dans tous les secteurs, y compris l’industrie des médias, en particulier les opérations publicitaires. L’avenir de l’industrie dépendant de la fusion de solutions numériques et analytiques, nous nous interrogeons sur la façon dont les méga-données façonnent l’avenir de l’industrie de la publicité dans les médias. 

Pour le comprendre, nous reviendrons dans un premier temps sur la naissance de ce phénomène et la manière dont l’industrie publicitaire se l’est approprié. Puis, nous expliquerons pourquoi la publicité programmatique cristallise tous les mécanismes de dépendance grandissante des annonceurs avant de nous interroger sur les limites à poser à l’utilisation des données.

Naissance du Big Data

Si les racines de la mise en réseau datent du XIXe siècle, « avec le développement du télégraphe électrique et des câbles sous-marins ». (P.E Ceruzzi, 2012), ce n’est qu’au cours de la seconde moitié du XXe siècle, à la faveur d’un usage détourné des calculateurs à des fins communicationnelles dans des programmes de recherche financés par le Ministère américain de la Défense, qu’elle donna naissance à Internet. Et, il faudra attendre 2008 un “white paper” intitulé « Big-Data Computing : Creating Revolutionary Breakthroughs in Commerce, Science and Society » pour que ce mot devenu puissant tant dans le fond que dans la forme apparaisse pour la première sur la scène internationale.

Définition du Big Data 

Le Big Data se traduit de différentes façons. Littéralement « grosses données », on peut également l’appeler « méga données » ou encore « données massives ». Il désigne donc des ensembles de données si gigantesques qu’il est impossible à notre entendement de se les représenter toutes. En effet, elles couvrent à la fois les champs personnels, professionnels ou institutionnels. Elles proviennent également d’une très grande variété de sources d’information véhiculées par les réseaux numériques comme les bases de données, les textes, les audios, les vidéos…

« Pour être qualifiées de « données du Big Data », ces données doivent répondre au critère des trois V :

  • Le volume (plus ou moins massif)
  • La variété (nature et niveau de structuration)
  • La vélocité (de la production, de la collecte et d’analyse)

Dans certains contextes, on peut opter pour un quatrième V qui viendra compléter la série : celui de la véracité des données dont le contrôle s’impose afin de pouvoir les exploiter, soulevant ainsi les questions de gouvernance et de qualité de la donnée, très consommatrice de ressources » 2.

La data au cœur de l’économie

La data est aujourd’hui au cœur de l’économie en général. Pour le meilleur comme pour le pire, ce nouvel « or noir » alimente aussi bien l’intelligence artificielle que les innovations technologiques. Elle est à la fois indispensable et un formidable levier de création de valeur : la domotique ou les voitures autonomes en sont la parfaite illustration. La donnée est également au cœur des business modèles des plateformes qui les utilisent aussi bien pour performer leurs services de personnalisation de leurs offres dans le cadre de la publicité programmatique que pour les revendre à des tiers. En ce sens, la data peut également être dévastatrice si est utilisée à outrance par les plateformes, car elle favorise non seulement les pratiques anticoncurrentielles, mais surtout parce qu’elle peut impacter nos démocraties, comme en atteste le scandale Facebook-Cambridge Analytica.

La publicité programmatique : un des fruits du Big Data

Avant l’ère numérique, les médias écrits évoluaient principalement dans une économie à deux versants. Leurs profits provenaient de leur vente, la publicité et les petites annonces. Avec l’explosion d’Internet, ces médias sont entrés dans un nouveau modèle économique où la maitrise de la data est au cœur de la viabilité financière des médias.

Du média planning à l’audience planning

Avec la décision de capitaliser sur la data pour gérer la publicité et calculer de sa performance, les publicitaires ont créé le taux d’engagement, avec pour corollaire la création du coût par clic (CPC) — coût de la publicité calculé au nombre de clics — ou du coût pour 1000 — coût de la publicité pour 1000 personnes ayant vu la publicité. Un annonceur ne choisit donc plus entre plusieurs supports médiatiques pour effectuer une campagne publicitaire. Il paie désormais la publicité en fonction de l’audience et s’appuie sur le ciblage publicitaire pour performer ses résultats.

 « On passe du média planning à l’audience planning (…) On passe alors à un monde où le prix de la publicité dépend de la data : c’est ça le vrai chamboulement » Emmanuel Parody, Associé et directeur des rédactions groupe Mind (conférence du 12 octobre 2020).

Dans cette « économie de l’audience » (K. Mellet, 2001), on rencontre trois nouveaux acteurs importants : les plateformes automatisées (adexchange) qui mettent en relation les acheteurs (annonceurs, agences) et les vendeurs (régies publicitaires, sites supports d’éditeurs) ; les agences programmatiques (trading desk) qui gèrent les achats de placements publicitaires des annonceurs au sein d’interfaces nommées DSP (Demand-Side-Platform) ; les DMP (Data-Management-Platform), spécialistes de la gestion de données, notamment celles utilisées à des fins de ciblage. 

Les éditeurs, quant à eux, monétisent leurs inventaires publicitaires de leur site via des SSP (Supply-Side-Demand), ce qui permet aux acheteurs d’accéder à leur mise en vente de façon automatisée tout en optimisant leur stratégie programmatique en fonction des audiences ciblées, avec pour corollaire l’absence de contractualisation directe entre les vendeurs et les acheteurs.

Les avantages de la publicité programmatique

Selon l’Observatoire de l’e-pub, les chiffres clés de la publicité digitale en 2020 révèlent que « les activités du search et du social ont permis de modérer la chute du marché publicitaire digital français, alors que le display a été fortement impacté. » 3 On voit donc bien que les mégadonnées façonnent l’avenir de l’industrie publicitaire. Car, cette résilience face une crise d’une si grande ampleur, comme le fut celle du COVID-19, s’explique par les nombreux avantages concurrentiels qu’offre la publicité programmatique.

1. Prédictions d’audience

Les données sont utilisées à grande échelle afin de fournir le bon contenu aux bonnes personnes sur la bonne plateforme au bon moment. Avec l’ampleur des mégadonnées collectées de nos jours, on comprend l’énorme potentiel de leur exploitation pour connaître le contenu, les films et la musique que veulent les consommateurs. 

2. Publicité ciblée améliorée

Aujourd’hui, la publicité n’est plus réalisée sur la base d’hypothèses. Les applications Big Data améliorent le ciblage publicitaire dans un comportement de consommation de contenu de plus en plus complexe. En effet, comme les consommateurs ont aujourd’hui accès à plusieurs appareils, le Big Data aide à comprendre quand les consommateurs utilisent un deuxième écran afin que les campagnes puissent être optimisées sur tous les appareils. 

3. Acquisition et fidélisation accrues des clients

En exploitant divers ensembles de données, les entreprises peuvent développer et personnaliser des stratégies promotionnelles et des produits attrayants afin d’attirer et fidéliser toujours plus de clients.

4. Développement de nouveaux produits et monétisation de contenu

Les mégadonnées et les analyses permettent également de générer des sources de revenus supplémentaires. En effet, avec des données précises, une incitation au comportement des consommateurs peut être entreprise, révélant ainsi la véritable valeur marchande du contenu ou à identifiant de nouvelles opportunités potentielles de produits ou de services.

5. Optimisation de la planification des médias

Avec l’évolution de la plateformisation des médias, les annonceurs s’approchent plus facilement de leurs potentiels consommateurs grâce aux réseaux sociaux. Grâce à la capacité de mise à l’échelle du Big Data, les informations peuvent être analysées à des niveaux granulaires tels que les niveaux de code postal pour une distribution localisée.

De fait, la publicité digitale s’est développée très rapidement, entrainant de nombreuses évolutions pour le marché publicitaire qui a changé de paradigme. C’est ce qui explique qu’elle cristallise tous les mécanismes de dépendance grandissante des annonceurs.

Les limites de la publicité programmatique

Le bouleversement du marché publicitaire en raison de sa digitalisation a pour corollaire un changement des rapports de force entre les différents acteurs et de nombreux défis. D’abord, les grands univers clos sont indéniablement favorisés. D’une part, ils maitrisent parfaitement les données. D’autre part, conformément à la réglementation en matière de cookies et de RGPD, le consommateur doit y donner son consentement. Mais, il ne doit le faire qu’une seule fois, lorsqu’il se logue au service. Et, à cette occasion, il livre une quantité de données à quelques groupes, qui concentrent ensuite la valeur publicitaire. La question est donc : comment fait-on pour maintenir de la concurrence ? Si cela continue, « seuls les grands écosystèmes fermés offriront de la publicité performante et des expériences personnalisées. Les budgets publicitaires, les e-commerçants iront chez les grands acteurs. Et les petits médias, les petits e-commerçants disparaîtront » indiquait un responsable de Kantar.

L’usage des données

Autre sujet découlant du premier, la nécessité de tendre vers la transparence dans l’usage des données et leur valorisation. À cela s’ajoute un critère éthique, notamment grâce à l’instauration de critères qualitatifs répondant aux exigences de Brand Safety, et de simplicité dans la commercialisation des inventaires.

Si après la crise sanitaire, l’avenir reste très incertain pour un grand nombre d’acteurs de la publicité et des médias en France comme à l’international, le programmatique devrait poursuivre sa croissance à deux chiffres. Le succès des plateformes comme Facebook, ou Google avec lequel il forme un duopole puissant du fait de leur captation de la publicité programmatique, repose sur l’exploitation commerciale des données de leurs utilisateurs. C’est pourquoi nous pensons qu’elles doivent enfin faire l’objet d’une législation internationale, notamment en matière de transparence dans l’utilisation des données et de responsabilité des contenus qu’elles publient. Mais, le fiasco de la taxe GAFA, où la France est restée désespérément seule, montre les limites d’une telle démarche. En effet, comment les États peuvent-ils légiférer un service que des consom’électeurs plébiscitent ?

Pour conclure, le secteur publicitaire s’est vu transformé par la montée en puissance de la publicité programmatique qui capitalise sur le Big Data pour effectuer un ciblage publicitaire à la granularité très fine. Cela nous interroge donc sur notre capacité à nous repenser nous-mêmes sous le prisme de la donnée. C’est à la fois une responsabilité individuelle et collective. Enfin, il existe désormais des cookies walls mis en place par des sites pour refuser l’accès de leurs contenus quand les internautes ne consentent pas à tous les cookies et aux traceurs. L’obligation de poser une question par le RGPD et la CNIL, régulateur des données personnelles, pose donc la question de la fin du web ouvert avec en filigrane des « dégâts collatéraux » ; la dépendance des médias envers la data n’étant plus à démontrer. Une bonne régulation pourrait donc être « la création d’un statut à mi-chemin entre hébergeur type et éditeur. 

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Références

Randal E. Bryant, Randy H. Katz et Edward D. Lazowska (2008), « Big-Data Computing: Creating Revolutionary Breakthroughs in Commerce, Science and Society », Computing Research Association

Flichy P. (2001), L’imaginaire d’Internet, Paris, Éd. La Découverte, coll. Sciences et société, 276 pages. ISBN : 9782707135377.

Guibert G., Rebillard F., Rochelandet F. (2016), Médias, culture et numérique. Approches socioéconomiques, Paris, Armand Colin, coll. « Cursus », 237 pages. ISBN : 978-2-200-61454-6.

Gillespie T. (2010), « The Politics of “Platforms” », New Media & Society, vol.12, n°3, pp. 347-364.

Rebillard F., Smyrnaios N. (2010), « Les infomédiaires, au cœur de la filière de l’information en ligne. Les cas de google, wikio et paperblog », », Réseaux, n° 160-161, pp. 163-194.

Sonnac N., Gabszewicz J. (2013), L’industrie des médias à l’ère numérique, Paris, Éd. La Découverte, coll. Repères, 126 pages. ISBN : 9782707175885. 

Sandrine LEFEBVRE-REGHAY

Conseil éditorial multicanal, enseignante contractuelle, écrivain et présidente fondatrice du Syndicat des professionnels de l'écrit online (SYNPÉO).

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