La data au cœur du futur de l’industrie publicitaire

Texte écrit en collaboration avec Lily Ferraro.

L’achat d’espaces publicitaires sur internet a considérablement évolué depuis l’apparition des premières bannières il y a 20 ans. Les investissements publicitaires digitaux dépassent depuis 2016 ceux de la publicité télévisée. Si le poids des liens sponsorisés reste dominant dans les dépenses des annonceurs, la publicité display connaît aussi une forte croissance depuis 3 ans, notamment grâce au programmatique qui compte pour plus de 50 % des achats. Cette dernière a donc un rôle à jouer sur le développement des médias et va de paire avec la modernisation de ces derniers qui doivent s’adapter aux attentes des annonceurs. 

Parcourons les différents modèles économiques des médias pour mieux comprendre comment le big data façonne l’avenir de la publicité dans les médias.

État des lieux du marché publicitaire

Désintermédiation du marché de la pub

Pendant longtemps, l’achat d’espace publicitaire sur internet s’est fait de gré à gré avec des ordres d’insertions : la régie ou le site éditeur transmettait à l’annonceur ou son agence un ordre manuel de réservation d’un placement publicitaire aux critères définis (période, ciblage, format) avec un prix négocié.

Une nouvelle chaîne de valeur

Avec la publicité programmatique, les éditeurs mettent directement leurs inventaires « prêt à acheter » au plus offrant avec une logique d’enchères et ce pour chaque impression publicitaire / placement / format.

Elle permet également au trader media de paramétrer et contrôler directement ses campagnes en temps réel :

  • ciblage par device,
  • ciblage géographique,
  • sélection de formats publicitaires multiples (bannières, vidéos, native ads, social ads),
  • A/B testing
  • algorithmes d’enchères selon objectif de campagne (visibilité – performance),
  • enrichissement datas,
  • ad verification,
  • etc.

La publicité programmatique permet de gagner en fluidité et ciblages avec des audiences web atomisées sur des milliers de sites et applications. Mais, cela a démultiplié les intermédiaires qui prélèvent chacun une commission sur les achats effectués. 

Une mutation de l’industrie publicitaire accélérée par la crise

La crise sanitaire a renforcé les tendances qui se dessinent depuis de nombreuses années, c’est-à-dire, d’un côté le développement des usages numériques, de l’autre la diminution des recettes publicitaires sur les médias traditionnels. Pour le coup, la crise a précipité brutalement la chute des revenus publicitaires dans les médias traditionnels, publicité dont ils dépendent principalement pour vivre. Au premier semestre, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias ont baissé de 22% par rapport au premier semestre de 2019. 

La publicité digitale a quant à elle connu une baisse de seulement 7,7% (le social et le search ont bien résisté à la crise et renforcent leurs positions, le display a lui beaucoup sombré, tandis que le programmatique représente désormais 61% des ventes)

Pour se relancer, les médias innovent et de cette relance émergent : 

  • une politique commerciale mesurée,
  • de nouvelles offres publicitaires,
  • shoppable ads (QR code sur la pub),
  • la TV adressée (M6, TF1…),
  • le ciblage géographique,
  • etc.

Les médias tendent donc à repenser leur modèle et la data fait sans nul doute partie intégrante de cette transformation.

Quand le Big Data façonne l’avenir de l’industrie de la publicité dans les médias

Nous l’avons vu, au cours des dernières années, l’accent a été mis sur la numérisation basée sur les données. Aujourd’hui, les technologies du Big Data représentent un marché de 210 milliards de dollars (soit l’équivalent du PIB d’un pays comme la République Tchèque ou le Portugal). Leurs applications dans le marketing, la finance ou la logistique feraient économiser 1 200 milliards de dollars aux entreprises utilisatrices selon l’étude du cabinet américain Forrester…Ses effets peuvent être donc être dans tous les secteurs, y compris l’industrie des médias, en particulier les opérations publicitaires.

Étant donné que l’avenir de l’industrie dépend de la fusion de solutions numériques et analytiques, nous avons examiné comment les mégadonnées façonnent l’avenir de l’industrie de la publicité dans les médias pour les opérations publicitaires.

1. Prédictions d’audience

Les données sont utilisées à grande échelle afin de fournir le bon contenu aux bonnes personnes sur la bonne plateforme au bon moment. Avec l’ampleur des mégadonnées collectées de nos jours, on comprend l’énorme potentiel de leur exploitation pour comprendre le contenu, les films et la musique que veulent les consommateurs. 

Par exemple, Netflix a interprété la quantité d’informations qu’elle détenait sur les téléspectateurs pour déterminer leurs fictions préférées. C’est ainsi qu’elle s’est assurée le droit de diffuser sur le plus populaire «House of Cards» en surenchérissant sur ses concurrents.

2. Publicité ciblée améliorée

Nous l’avons vu, aujourd’hui, la publicité n’est plus réalisée sur la base d’hypothèses. Les entreprises exploitent les mégadonnées pour comprendre les préférences et fournir des informations détaillées sur les clients. Les applications Big Data améliorent donc le ciblage publicitaire dans un comportement de consommation de contenu de plus en plus complexe. En effet, comme les consommateurs ont aujourd’hui accès à plusieurs appareils, le Big Data aide à comprendre quand les consommateurs utilisent un deuxième écran afin que les campagnes puissent être optimisées sur tous les appareils. 

3. Acquisition et fidélisation accrues des clients

En exploitant divers ensembles de données, les entreprises peuvent donc développer et personnaliser des stratégies promotionnelles et des produits attrayants afin d’attirer et fidéliser toujours plus de clients.

4. Développement de nouveaux produits et monétisation de contenu

Les mégadonnées et les analyses permettent également de générer des sources de revenus supplémentaires. Avec des données précises, une incitation au comportement des consommateurs peut être entreprise, ce qui peut aider à révéler la véritable valeur marchande du contenu ou à identifier de nouvelles opportunités potentielles de produits ou de services.

5. Optimisation de la planification des médias

Avec l’évolution de la plateformisation des médias, les annonceurs s’approchent plus facilement de leurs potentiels consommateurs grâce aux réseaux sociaux. Grâce à la capacité de mise à l’échelle du Big Data, les informations peuvent être analysées à des niveaux granulaires tels que les niveaux de code postal pour une distribution localisée.

Par exemple, les tweets liés au film Bollywood Chennai Express, ont généré plus d’un milliard d’impressions et les tweets avec des hashtags pertinents ont généré plus de 750000 impressions au cours d’une campagne de 3 mois avant la sortie. Après analyse des données et étude marketing, le film a établi plusieurs nouveaux records qui, à ce jour, restent incontestés. C’est probablement l’un des films les plus rapides à entrer dans le club d’un milliard de dollars.

Pour conclure, le Big Data a la capacité de fournir de nombreuses opportunités dans l’industrie des médias, car il peut aider à naviguer dans le plus grand facteur de changement de l’industrie: le comportement des clients. L’analyse peut aider les entreprises de médias à résoudre rapidement des décisions telles que les formats et les canaux préférés des clients, le contenu susceptible d’être consommé à quel moment et sur quel appareil, afin de développer des expériences personnalisées. Mais jusqu’où ces derniers sont prêts à aller dans le renseignements de leurs données personnelles pour obtenir toujours plus de services personnalisés et de publicités pertinentes ? Car, en fin de compte, le Big Data crée un écosystème où les expériences client sont au premier plan et la publicité réussit l’expérience de l’utilisateur final qu’elle crée. Avec l’entrée en vigueur officielle de la RGPD, l’obligation de poser une question pose donc la question de la fin du web ouvert avec en filigrane des « dégâts collatéraux » ; la dépendance des médias envers la data n’étant plus à démontrer. Enfin, la question de la survivance des moteurs de recherche est également à poser. S’il sont devenus trop puissants grâce entre autres à leur data propriétaire, comme Google, il sont déjà concurrencés sans complexes par d’autres made in China ou India. Qu’adviendra-t-il alors de ce marché ? Entre régulation, concurrence, prise de conscience des citoyens, peut-on penser la fin de ces oligopoles ?

Sandrine LEFEBVRE-REGHAY

Conseil éditorial multicanal, enseignante contractuelle, écrivain et présidente fondatrice du Syndicat des professionnels de l'écrit online (SYNPÉO).

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