Les médias au prisme du numérique

Le 12 octobre 2020, lors d’une conférence, j’ai eu le privilège de rencontrer et partager avec Emmanuel Parody, journaliste spécialisé sur les nouvelles technologies et directeur des rédactions du groupe FrontLine Media, dont fait partie mind Médias. Cette conférence avait pour thème les enjeux de la publicité auprès des annonceurs et des éditeurs à travers le prisme de la valorisation de la data et de sa régulation. Passionnante au regard de tous les sujets d’actualité connexes comme les droits voisins au droit d’auteur ou la crise publicitaire accélérée par le COVID-19, elle m’a conduite à en faire la synthèse. 

Les différents modèles économiques des médias

Longtemps, la presse a bénéficié de trois sources de financement : l’achat, la publicité et les petites annonces. Et, parce que l’arrivée de la radio puis de la télévision l’a contrainte à se repenser avec plus ou moins de succès, sa forte résilience a laissé penser qu’elle tiendrait toujours une place de choix chez les annonceurs. C’était sans compter sur l’explosion d’Internet qui a forcé ce secteur à rentrer en concurrence avec les GAFA, fragilisant ainsi leur modèle économique et la viabilité financière de nombreux titres de presse.

Trois modèles économiques

À marche forcée, les éditeurs ont donc tenté d’enrayer le phénomène en prenant le virage du numérique pour satisfaire la demande de nouveaux modes de consommation de l’information, mais aussi endiguer leur perte de revenus structurelle. C’est ainsi que les petites annonces se sont retrouvées sur leur site donnant aux internautes d’un accès gratuit au contenu : « une pure illusion », confirme Emmanuel Parody, puisque la publicité a toujours payé l’information à la différence près qu’aujourd’hui la publicité est dévaluée du fait de son omniprésence sur la toile.

Trois modèles économiques s’imposent alors à la presse : le tout gratuit, modèle de 20minutes avec un financement par la publicité qui semble de plus en plus compromis dans un contexte où le coût de la publicité dépend de l’audience ; le fremium, combinant gratuit et abonnement, adopté par Le Monde ou Les Échos, et où les contenus gratuits financés par la publicité en ligne font office de vitrine à la partie payante ; le modèle payant, adopté par Médiapart, où tout repose sur l’abonnement dans un contexte où le consentement à payer pour lire l’information se raréfie. 

Un changement de paradigme

Nous sommes donc aujourd’hui dans un marché qui revient à une logique d’abonnement qui n’est pas « un acte d’achat, mais un acte d’adhésion ». De plus en plus d’offres premium voient ainsi le jour. Cela est vrai chez les éditeurs de presse, mais également sur un grand nombre de plateformes de musique ou de vidéos. 

Cette évolution est en contradiction avec l’idéal de fraternité porté par Internet à ses débuts, période où John Perry Barlow, un des fondateurs de l’Electronic Frontier Foundation, proclamait la Déclaration d’indépendance du cyberespace, par exemple. 

Désormais, l’internaute aux moyens très limités aura un accès plus restreint à une information de qualité, ce qui, à notre avis, présage l’apparition d’un Internet à deux vitesses ; un Internet non gratuit et désincarné par le libéralisme extrême de Google pour lequel si « c’est gratuit, c’est vous le produit ».

L’inventaire publicitaire des médias à l’heure de la data

 « Aujourd’hui, les médias sont très dépendants de la data » qui a pris une place prédominante dans leur modèle économique. « Si on prend la publicité et la manière dont elle était gérée il y a une vingtaine 20 années avec le média planning, l’annonceur avait plusieurs choix des supports : TV, radio, presse écrite ou ensemble de tout cela. Ce monopole a explosé avec Internet. (…) D’un point de vue publicitaire, cela a ouvert des perspectives dès la fin des années 90, début des années 2000 » où les bannières n’offrent aucune interactivité. Un évènement va bousculer les choses : un changement dans la manière « dont on gère la publicité et le calcul de sa performance » est décidé. Le taux d’engagement est né. De fait, le schéma classique de la commercialisation des espaces publicitaires par les régies s’en voit transformé. Alors qu’en presse papier les annonceurs passent par les régies pour distribuer leur publicité contre rémunération, la presse en ligne est désormais tributaire du coût par clic (CPC) — coût de la publicité calculé en fonction du nombre de personnes cliquant dessus — ou du coût pour 1000 — coût de la publicité en fonction du nombre de personnes ayant vu la publicité. « On passe alors à un monde où le prix de la publicité dépend de la data : c’est ça le vrai chamboulement. » 

L’émergence des GAFA

Dans ce contexte, les GAFA s’invitent sur le marché tout en maitrisant les codes de la publicité programmatique. Une aubaine pour les annonceurs qui ne sont plus contraints de choisir les médias sur lesquels ils communiquent. Ils peuvent désormais payer la publicité en fonction de l’audience et la cibler en fonction des profils sociodémographiques des internautes grâce au ciblage publicitaire. « On passe du média planning à l’audience planning ». 

Dans ce marché digital ainsi reconfiguré, on rencontre trois nouveaux acteurs importants : les plateformes automatisées (adexchange) qui mettent en relation les acheteurs (annonceurs, agences) et les vendeurs (régies publicitaires, sites supports d’éditeurs) ; les agences programmatiques (trading desk) qui gèrent les achats de placements publicitaires des annonceurs au sein d’interfaces nommées DSP (Demand-Side-Platform) ; les DMP (Data-Management-Platform), spécialistes de la gestion de données, notamment celles utilisées à des fins de ciblage.

La nouvelle monétisation des inventaires

Les éditeurs, quant à eux, monétisent leurs inventaires publicitaires de leur site via des SSP (Supply-Side-Demand), ce qui permet aux acheteurs d’accéder à leur mise en vente de façon automatisée tout en optimisant leur stratégie programmatique en fonction des audiences ciblées, avec pour corollaire l’absence de contractualisation directe entre les vendeurs et les acheteurs.

On comprend dès lors que les éditeurs de presse se doivent de tirer un avantage concurrentiel de la connaissance technique de leur audience pour leur survie. Il faut alors « gérer la publicité comme en bourse, avec des écrans, comme pour le marché des matières premières, ce qui pose même un problème de régulation. La monétisation des inventaires publicitaires est devenue extrêmement technologique ».

La régulation de la data : vers la fin du web ouvert ?

« Aujourd’hui on s’aperçoit qu’on est allé trop loin dans l’audience planning. Car où passe la publicité ? C’est une question très compliquée pour l’annonceur. » En effet, il ne s’agit pas moins que de la transparence publicitaire. Mais, « le problème est que les médias ne contrôlent plus ce qui se passe. Le marché de la data s’est structuré sans eux. » En effet, comme nous l’avons déjà expliqué précédemment ce sont des sociétés Ad’Tech qui « gèrent les questions de cookies », des petits fichiers insérés sur nos ordinateurs par un site web, une application ou une publicité que nous affichons. Ces derniers enregistrent de nombreuses informations sur nos comportements et nos profils : âge, nom, pseudo, habitudes de navigation… Toutes ces données permettent ainsi de fluidifier notre navigation et de nous proposer des publicités ciblées. 

Le RGPD, une bonne idée pour tous ?

Avec l’entrée en vigueur officielle de la nouvelle loi « Informatique et Libertés » en 2019, adaptation au droit français du nouveau cadre européen sur le Règlement général de protection des données (RGPD), l’internaute est désormais interrogé sur son consentement aux cookies avec pour conséquence une sérieuse remise à plat des modalités de collecte des données. « Le fait de gérer le consentement est devenu compliqué, car on ne connait pas vraiment les fonctions des cookies. » Par ailleurs, il existe désormais des cookies walls mis en place par des sites pour refuser l’accès leurs contenus quand les internautes ne consentent pas à tous les cookies et aux traceurs.  L’obligation de poser une question par le RGPD et la CNIL, régulateur des données personnelles, pose donc la question de la fin du web ouvert avec en filigrane des « dégâts collatéraux » ; la dépendance des médias envers la data n’étant plus à démontrer. Une bonne régulation pourrait donc être « la création d’un statut à mi-chemin entre hébergeur type et éditeur. 

Pour conclure, si la presse est parvenue à « vivre avec les adblocks », gageons que les réflexions du GESTE, qui regroupe les éditeurs de presse et les services en ligne, permettront de faire émerger des modèles économiques viables. Dans le cas contraire, l’avenir de la presse semble se dessiner autour de la constitution d’un duopole formé « de grosses machines à produire de l’actualité et d’une presse hyper spécialisée ». Entre produit de luxe ou militant, l’internaute aux faibles revenus sera alors de plus en plus enclin à ne chercher l’information que sur les GAFAM où les fakenews sont légion : du pain béni pour les populismes de tous bords.

——————————————————————————————————————–

Bibliographie

Mercanti-Guérin, Maria, et Michèle Vincent. Publicité digitale. Programmatique. Data. Mobile. Vidéo. Métiers du Web. Dunod, 2016

Merchant Altaf, « Big Data: Ushering New Vistas in Market Research », Projectics / Proyéctica / Projectique,2018/3 (n°21), p. 9-12. DOI : 10.3917/proj.021.0009. URL : https://www.cairn-int.info/revue-projectique-2018-3-page-9.htm

Serrano Gemma, « Culture et numérique, une histoire de consentement », Lumen Vitae, 2020/2 (Volume LXXV), p. 129-138. DOI : 10.2143/LV.75.2.3287700. URL : https://www.cairn-int.info/revue-lumen-vitae-2020-2-page-129.htm

Sonnac, Nathalie, et Jean Gabszewicz. L’industrie des médias à l’ère numérique. La Découverte, 2013

The social dilemma(Derrière nos écrans de fumée), film de Jeff Orlowski, Netflix 2020, 1h 29min. 

Benjamin Ferran, « Le Figaro finalise le rachat de CCM Benchmark », Le Figaro, 2015. URL : https://www.capital.fr/conso/lere-de-la-gratuite-sur-le-net-est-elle-bientot-revolue-1257929

Florence Rajon, « L’ère de la gratuité sur le Net est-elle bientôt révolue ? », Capital, 2017. URL : https://www.capital.fr/conso/lere-de-la-gratuite-sur-le-net-est-elle-bientot-revolue-1257929

Sandrine LEFEBVRE-REGHAY

Conseil éditorial multicanal, enseignante contractuelle, écrivain et présidente fondatrice du Syndicat des professionnels de l'écrit online (SYNPÉO).

Vous aimerez aussi...